中國消費者一方面更加理性，追求「質價比」，願意為真正的產品價值付費 18%香港消費者偏好線下瀏覽、線下購買，高於內地的7% 以往過半消費者傾向國際品牌，如今比例已收窄至20%至30% 埃森哲最新發布的《美好生活新主張——中國消費者洞察》報告指出，疫後中國消費者的心態與行為正經歷三大結構性轉變：理性消費全面升級、人生優次重新調整，以及AI全面融入日常生活，對香港及國際品牌帶來深遠影響。 埃森哲大中華區Song事業部總裁王怡雋（Christine Wang）表示，中國消費者一方面更加理性，追求「質價比」，願意為真正的產品價值付費；另一方面更樂於投資美好體驗。理性與感性並行的新消費觀，為真正理解消費者需求的品牌帶來更大機遇。 調查顯示，中國消費者正重新定義「美好生活」。健康（87%）和財富（47%）的重要性顯著上升，家庭、事業、愛情及友情的優先度則持續回落，標誌著個人主義的興起。消費者積極構建個人「安全三角」，關注健康（86%）、儲蓄（74%）及學習新技能（61%），同時樂於將資源投入旅遊、娛樂及情緒消費等能切實提升生活品質的體驗。 生活重心的轉變同時影響消費觀念。以往過半消費者傾向國際品牌，如今比例已收窄至20%至30%。國貨品牌在多個核心類別已超越國際品牌，其中美妝護膚領域優先選擇國產品牌的消費者佔比，由2021年的12%大幅提升至43%。消費者偏好國貨的主因為性價比高、產品具特色及情緒價值與文化自信。同時，55%消費者即使有心儀品牌仍會頻繁比較，近七成對傳統營銷內容表示無感或反感，產品本身的競爭力已成為贏得青睞的決定因素。 值得注意的是，香港與內地消費者的理性各有不同面向。香港消費者在交易性層面（價格合理、購買時機、產品功能）的重視程度較內地高出25%，而內地消費者在情緒與體驗層面的期待則高於香港13%至25%。此外，18%香港消費者偏好「線下瀏覽、線下購買」，明顯高於內地的7%。 AI則正全面融入消費者日常。2026年1月，86%中國消費者每週至少使用一次AI工具，較2025年初的63%大幅提高，香港比例亦升至61%。57%消費者將AI視為探索新方案的重要靈感來源，超越影片平台、社交平台甚至親友諮詢。37%消費者已在購物中使用AI，主要用於陌生品類諮詢及快速比較品牌。品牌競爭前線已從SEO排名轉向「AI曝光率」和「AI建議清單」，產品資訊能否被AI準確理解和呈現，將直接決定品牌能否進入消費者的考慮範圍。 埃森哲大中華區香港地區總裁哈億輝（Robert Hah）強調，香港及國際企業應善用AI實現深度洞察與快速回應，確保品牌在AI互動場景中保持高度可見。埃森哲建議企業從三方面把握機遇：以清晰價值主張贏得忠誠，建立「物有所值」的品牌信任；以情感建立信任，透過全渠道互動深化情感連結；以AI驅動增長，整合多元數據構建智慧客戶輪廓，將AI應用於端對端流程，全面提升效率與精準度。